Definition
Das englischsprachige Akronym AIDA steht für ein in Werbung und Marketing verwendetes Prinzip, nach dem Kunden bis hin zu ihrer Kaufhandlung in vier Phasen beeinflusst werden können. Das AIDA-Modell unterscheidet dabei Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Diese vier Stufen verlaufen zeitlich nacheinander und bauen aufeinander auf. Entwickelt wurde das AIDA-Modell schon Ende des 19. Jahrhunderts durch den amerikanischen Werbefachmann Elmo Lewis. Seine Formel wurde seitdem mehrfach erweitert, findet aber auch in ihrer Grundform weiter Anwendung im Marketing.
Die vier Phasen von AIDA
A wie Attention
Jeder Kundenkontakt beginnt dem AIDA-Modell zufolge damit, dass Aufmerksamkeit (Attention) erzeugt wird. Typischerweise geschieht dies durch Werbung, oft in Form besonders auffällig gestalteter Kampagnen. Im AIDA-Modell wird in der Phase A normalerweise davon ausgegangen, dass die Aufmerksamkeit von Neukunden gewonnen werden soll. Doch die Formel kann auch auf Fälle angewandt werden, in denen nicht eine neue Marke vom Marketing betroffen ist, sondern unter einem bestehenden Markennamen neue Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten sind.
I wie Interest
Ist die generelle Aufmerksamkeit potentieller Kunden geweckt, führt das AIDA-Modell zum Interesse (Interest). Hier geht es darum, wiederum durch Werbung das Interesse an den konkreten Angeboten zu stärken. Dies geschieht etwa durch eine übersichtliche Beschreibung eines Produkts, aber auch durch Slogans. Spätestens in dieser Phase von AIDA sollte sich im Kopf der Kunden der Name eines Angebots festsetzen.
D wie Desire
In der dritten Stufe der AIDA-Formel dreht sich alles um Verlangen (Desire). Kunden werden nun vom Marketing auf rationaler oder emotionaler Ebene angesprochen mit dem Ziel, ein Bedürfnis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln. Das Marketing kann beispielsweise durch Botschaften zu Qualität oder Preisvorteilen Kunden kognitiv überzeugen. Emotionale Methoden, um Verlangen zu wecken, fokussieren sich etwa auf das Image eines Angebots (“liegt im Trend”), statusbezogene Versprechen (“wird von Prominenten verwendet”) oder Sicherheitsdenken (“schützt vor Einbrechern”). Eine Kombination von rationalen und emotionalen Argumenten im AIDA-Modell ist weit verbreitet, oft durch den Einsatz von Markenbotschaftern oder Influencern in der Werbung.
A wie Action
Sind Kunden schließlich bis hin zur Kaufentscheidung gelenkt worden, folgt in der letzten Phase der AIDA-Formel eine konkrete Handlung (Action). In der Theorie ist das Prinzip AIDA erst dann erfolgreich angewandt, wenn letztendlich ein Kauf erfolgt. Im Online-Business wird diese vierte Phase im AIDA-Modell häufig durch den “Call-to-Action” eingeleitet. Hier endet der Einfluss der Werbung und der Fokus von Unternehmen sollte darauf liegen, den technischen Kaufprozess so unkompliziert wie möglich zu gestalten. Überdurchschnittlich viele Abbrüche in Bestellvorgängen deuten darauf hin, dass hier AIDA an Gründen wie komplizierter Benutzerführung zum Schluss doch scheitert.
Aus dem Blickwinkel der Werbung überschneiden sich die vier Phasen von AIDA meistens. So sind etwa Aufmerksamkeit und Interesse sehr eng miteinander verknüpft. Trotzdem bleibt es wichtig, die vier Stufen der klassischen AIDA-Formel im Unternehmen klar zu definieren, wenn man mit dem AIDA-Modell im Marketing arbeiten möchte, um eine genaue Analyse zu ermöglichen.
AIDA-S und AIDCAS – Erweiterungen der AIDA-Formel
Die wichtigste Ergänzung der ursprünglichen AIDA-Formel geschieht durch eine fünfte Phase namens S wie Satisfaction (Zufriedenheit). Durch die Messung der Zufriedenheit von Kunden wird dabei das AIDA-Modell auf Ziele wie Folgekäufe und Weiterempfehlungen ausgeweitet. AIDA-S drückt sich etwa in Methoden wie Kundenbewertungen, Newslettern oder telefonischer Nachbefragung aus.
Bei AIDCAS wird zwischen Stufe drei und vier der klassischen AIDA-Formel die Phase C wie Conviction (Überzeugung) geschaltet. Aufmerksamkeit, Interesse und Verlangen sind bei AIDCAS also schon geschürt, nun werden die Kunden vor der Kaufentscheidung noch einmal mit der Absicht angesprochen, sie vollständig zu überzeugen. Eine Werbestrategie, die hierfür häufig eingesetzt wird, ist der Vergleich des eigenen Angebots mit dem von Konkurrenten.
Kritik am AIDA-Modell
Die Kritik an der immerhin schon über 120 Jahre alten AIDA-Formel konzentriert sich in Zeiten von Online-Business meist darauf, dass die Abläufe sich bei den Kaufentscheidungen von Kunden verändert haben. So wäre beispielsweise bei einem Kunden, der durch eine Google-Suche auf ein Angebot aufmerksam wird, das Interesse schon vorher durch den Suchbegriff dokumentiert.
Zudem wirkt das AIDA-Modell heutzutage besonders in seiner suggerierten Endgültigkeit beschränkt. So ist es beispielsweise fragwürdig, ob wirklich jede Aufmerksamkeit zu der Bereitschaft führt, sich auf die nächsten Phasen von AIDA einzulassen. Andere wichtige Kritikpunkte wie die bei der eigentlichen AIDA-Formel unberücksichtigte Frage der Kundenbindung oder die deutlich gestiegenen Möglichkeiten zum Vergleich von Angeboten hingegen wurden durch AIDA-S beziehungsweise AIDCAS berücksichtigt.
Insgesamt aber hat sich das AIDA-Modell in Werbung und Marketing als Standard etabliert, dessen konsequente Anwendung sich gerade bei der Gewinnung von Neukunden und der Markteinführung von neuen Angeboten auszahlt.
